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線上猛增長線下排長隊 飲料新銳領跑新賽道瞄準新藍海

  去年天貓“雙十一”三頓半登頂咖啡類目榜首、元氣森林榮獲水飲品類第一、茶顏悅色奶茶武漢分店首日營業現百米長隊……這些成績并非源自在飲料市場深耕多年的傳統巨頭,而是成立時間并不長的年輕國產品牌。近年來,一大批國產飲料品牌成功破圈,深受90后、00后等Z時代年輕消費者喜愛。

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  過去的幾十年,國人在飲食消費領域逐漸從“吃飽飯”轉變為“吃好飯”。延伸到飲料領域來看,解渴的基本需求已經逐漸變得多樣化,中國飲品市場走向“多樣化飲品時代”。很多人對國產飲料新銳的印象,還停留在“高顏值”包裝設計和“網紅”營銷策略上。但在各個領域市場競爭都十分激烈的今天,選準細分賽道、精準把握需求才是品牌脫穎而出的不二法門。如何留住消費者、保持“長紅”則是國產新銳飲品品牌可持續發展的關鍵。

  精準破解市場痛點

  國內咖啡市場似乎遠沒有飽和。盡管在“第三次咖啡浪潮”影響之下,咖啡館遍地開花,根據市場調研機構數據顯示,2014—2020年,中國咖啡豆進口額平均增長率達9.6%。

  “對于傳統的速溶咖啡,過去幾十年很多消費者就是圖便宜,可能不會追求一些口感上的東西,現在隨著市場的成熟,供應鏈的成熟,大家可能要更好的,那也就是給我們一個機會去做一些更好的東西。”魚眼咖啡創始人孫瑜說道。

  國內咖啡消費目前仍處于起步階段,精品現磨咖啡好喝,但不夠廉價便捷,傳統速溶咖啡便宜便利,卻無法保證口感,還經常受制于熱水、攪拌等外部條件。國產咖啡三頓半憑借低溫慢速萃取和智能凍干技術迅速打開市場,不僅無須攪拌,3秒即溶,還能最大程度還原咖啡自然的風味。

  “最好玩的是,咖啡可以和牛奶、冰水、蘇打水、茶飲等各種飲品搭配,網上有不少分享配方,我有時也會換種喝法嘗嘗鮮。”有消費者表示。精品咖啡速溶品牌們試圖在速溶咖啡和精品咖啡之間找一個平衡點,打破精品咖啡只在咖啡館販售的場景限制。

  隨著消費者健康意識的覺醒,以及市場對健康概念的強化,無糖這個詞匯逐漸變得火熱起來。但在整個茶飲市場里,大多數產品都或多或少有著細微的缺口:口味好的“含糖”,而“不含糖”的往往口感又不盡如人意。在飲料市場,好喝與健康的矛盾也時常困擾著廣大消費者。好喝的飲料一般含糖量高,而低糖的飲料又不好喝。做選擇時,消費者往往陷入好喝滿足感與糖分攝入罪惡感的糾結之中。

  “在傳統巨頭把持的飲料市場,年輕消費者的需求并未得到很好滿足,他們的想法是‘我要健康,也要美麗,但不好喝不行!’為滿足消費者需求,我們必須在研發上下大工夫。”元氣森林副總裁宗昊表示。在精準抓住消費趨勢,以“0糖”撕開飲料市場口子的前提下,元氣森林采用“產品+營銷+渠道”的方式打造自己成為網紅爆款。

  新營銷引領飲料市場潮流

  國內新消費賽道空前火熱,基于成熟的供應鏈和便利的線上渠道,品牌能夠迅速搶奪消費者的注意力。“2018年我們推出超即溶產品,但在此之前確實探索了很長時間。”三頓半品牌負責人段楚說。在產品反復研測過程中,三頓半團隊開始尋找消費者做測試,從大量的市場反饋中反思問題,謀求突破。在新品的迭代打磨中,聚焦技術創新打造出“爆款”。

  類似的經歷也發生在元氣森林身上。此前,元氣森林以代工為主,但代工模式對質量體系的把控、產品響應速度、供應鏈體系都有缺陷。從2019年開始,元氣森林開始自建工廠。到去年9月,元氣森林滁州年產4.5億瓶的一期工廠已經建成投產,而滁州二期、廣東和天津工廠也已經或準備啟動建設。

  食品飲料銷售的渠道也會隨著技術的進展和環境的變化產生適應性發展,線下銷售方面,面對深耕市場多年的老品牌,新品牌在大型商超、賣場亮相明顯優勢不足。而通過布局便利店,定位于低價格敏感度的一二線城市白領人群,全面鋪開傳統渠道,占領市場。

  有業內人士表示,在傳統飲料市場,企業往往是先將產品營收用于渠道、營銷和利潤,剩余的做研發。而如今則需要轉換價值理念,先考慮用戶需要什么,再不計成本地研產。國產新品從產品、渠道再到營銷一系列的推廣,造就了當下爆火的國產飲品市場,通過對市場的精準判斷,在行業一片紅海中開辟出了屬于自己的“藍海”。

  從“爆紅”走向“長紅”

  在飲料市場,技術壁壘低,口味翻新快,新品牌正陸續趕上,老品牌也在推陳出新。眼前的“爆紅”終究短暫,如何走向“長紅”才應著重考慮。

  在三頓半看來,想留住消費者,就要和他們一起成長。“我們推出了‘返航計劃’,即把咖啡空殼回收起來。用戶通過專屬小程序預約,在指定開放日,前往指定地點用空殼兌換主題物資。”三頓半創始人吳駿表示,這大大豐富了用戶的產品體驗,從買到喝,甚至到丟空殼都能有不一樣的感覺。“返航計劃”已舉辦三季,在全國43個城市110個生活空間展開,參與人數破4萬,回收咖啡空殼超200萬個。除了回收,剩下的空殼還可用來種盆栽、做掛飾,吸引了不少年輕消費者在社交平臺上拍照分享。

  研究表明,年輕消費者更愿意多嘗試不同的品牌,而不是對單個品牌多次復購。在此背景下,聯名成為品牌提升人氣的常見操作。在湖南長沙,三頓半和茶顏悅色聯名開店了,雙方保留了各自的理念和設計風格,各有各的店名和空間,原料實現共享。

  “所有的‘長紅’品牌,可能都有一個‘爆紅’過程,但在飲料行業要清醒地認識到,營銷只是技巧,如果產品本身的品質不夠好,也許能讓消費者喝第一口,但做不到讓消費者想繼續喝。”宗昊表示。

  飲料是一種即時性消費品,優質的產品是消費者購買的最大驅動力,新銳品牌應該通過研發新品,改良工藝,使其口感和外觀達到更好的效果,真正做到味道好、品質好、信譽好、價格公道。只有能同時帶給人們味蕾上的享受和精神上的愉悅的食品,才能獲得更加廣泛的市場認可。

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