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制定戰略 健全體系 提升質量 我國茶葉品牌建設任重道遠

  目前,我國茶葉類登記注冊商標總數已超過68萬件,約占全國商標有效注冊總數的3%;全國共有131個茶葉產品獲得了地理標志產品保護,地理標志證明商標注冊數超過230件,28個茶葉地理標志產品入選中歐地理標志協定保護名錄;全行業現有國家級農業產業化重點龍頭企業37家,中國特色農產品優勢區22個。然而,品牌的數量增加和多元化發展并不代表品牌競爭力和綜合影響力的增強,根據中國品牌建設促進會2019年發布的中國品牌價值綜合排行榜前100名行列中,仍未有國茶品牌入選。

  2019年,我國茶葉企業商標注冊數量保持快速增長態勢,目前茶企平均擁有注冊商標數達到30個以上。我國各茶葉主產區縣平均擁有注冊商標數超過173個,證明商標平均擁有數量3.5個。“各茶葉主產銷區相繼培育出了一批具有較強影響力和競爭力的全國知名品牌及地方特色品牌,形成了以安吉白茶、安化黑茶、安溪鐵觀音、武夷巖茶、英德紅茶、橫縣茉莉花茶、赤壁青磚茶、福鼎白茶等區域公共品牌和以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業品牌為核心的產品集群和產業集聚。”日前,中國茶葉流通協會副秘書長申衛偉如數家珍般向記者介紹了我國茶業目前的良好發展態勢。

  據申衛偉介紹,茶業作為我國的傳統特色農業經濟產業,盡管品牌建設起步較晚,但發展很快,特別是各茶葉主產區政府高度關注并扶持當地茶葉區域公共品牌建設,同時通過設立品牌服務機構、設立品牌專項資金、引導品牌參加展示展覽等方式,助推當地企業品牌發展。“但是,當前我國茶葉品牌建設總體水平與日益增長的質量品牌需求之間的矛盾較為突出。”申衛偉同時指出,我國茶業品牌發展滯后于茶產業經濟發展;品牌總數及規??傮w偏少偏小,品牌價值及影響力偏低偏弱,品牌工作機制及服務機構偏松偏散;全行業品牌意識有待進一步提升,品牌引領作用還不夠強,產業高質量發展對于品牌培育的需求倍增;品牌政策、法制監管和知識產權保護體系仍不健全,品牌的公信力、影響力還不夠大,品牌研發創新平臺明顯不足,國茶品牌建設任重道遠。

  隨著我國居民收入水平提高、消費結構升級等,茶葉產品需求結構將會發生顯著改變,消費者對茶葉產品的質量安全、品質風味、產品包裝等要素需求變得越發“挑剔”,個性化需求、體驗性需求、精神文化消費和品牌產品需求日益增加,推動了茶葉品牌和相關產業高質量發展。

  發揮企業品牌建設主體作用

  那么,我國茶業品牌后續如何發展?

  申衛偉認為,首先,企業應樹立以品牌建設為核心的發展戰略,制定切實可行的短期和中長期品牌建設規劃并貫徹實施。企業主要負責人應重視并實際推動企業品牌建設相關工作。建立以重質量、講誠信、善創新、保護企業品牌文化,企業內部應建立強有力的組織和制度機制。

  其次,打造以品牌管理體系、品牌傳播體系、質量保證體系、技術創新體系、品牌文化體系及品牌保護體系為核心的企業品牌建設綜合體系,關注品牌培育的關鍵過程,提升企業品牌培育能力,加強宣傳推廣,提升品牌知名度。保證產品和服務質量處于高水平,提升品牌美譽度,創新提升品牌競爭力,“形成優秀的、得到全社會認可的茶企品牌文化,提升品牌忠誠度,加強對品牌等無形資產的保護”。

  另外,采用先進質量管理模式,建立健全企業質量管理體系,加強全員、全過程、全方位的質量管理,加強質量控制和質量創新;大力推廣先進技術手段和現代質量管理理念方法,采用先進標準組織生產經營,引進優秀人才,加大研發投入,進一步加快科技成果轉化,注重創新成果的標準化、專利化和產業化。加強管理創新、服務創新和商業模式創新,研究開發具有自主知識產權、核心技術和市場競爭力強的創新性茶葉產品和服務。

  “企業還應主動了解國家有關法律法規和標準制修訂情況,嚴格遵守各項法律法規和政策規定,在生產經營中要具有強烈的誠信意識,建立內部誠信管理制度并推動實施。”申衛偉強調,企業要定期主動發布信用報告,建立健全履行社會責任機制,將履行社會責任融入企業經營管理決策。踐行企業承諾,在經濟、環境和社會方面創造綜合價值,樹立服務社會的好形象。

  企業品牌資產由有形資產與無形資產構成,因此要著力加強品牌經營管理,培育品牌基礎實力。申衛偉建議,在國際化、標準化、示范化總體要求下,企業要建立多層次、多元化的品牌經營、管理、培育機制,在結構優化、提質增效的前提下通過自身滾動發展、兼并、重組、收購等方式方法做大做強企業有形資產。同時,注意企業自身品牌無形資產的保護,在財務、自身可能發生的不良行為以及法律三個層面上積極制定完善有效的品牌保護措施,防止品牌侵權行為,妥善處理顧客對品牌的投訴和突發的品牌危機事件,樹立良好的品牌社會形象,維護自身品牌利益。

  申衛偉認為,企業要發揮品牌資源優勢,探索建立茶葉品牌教育社會實踐基地,開展茶葉質量與品牌從業人員的專業學歷教育,培養品牌建設專業人才。

  推動完善政策促進體系建設

  一個行業的發展離不開政策的支持。申衛偉建議,各茶葉主產銷區政府部門增設統籌安排品牌建設資金,引導社會各界廣泛參與茶葉品牌建設,形成穩定的保障機制。包括綜合運用項目補貼、定向資助、貸款貼息、風險補償等優惠政策,吸引和鼓勵社會資金向茶葉品牌建設集聚;支持具有一定規模和實力的品牌茶企發行企業債券或上市融資,鼓勵以品牌為紐帶并購重組。探索出臺品牌質押融資與評估管理的相關政策措施,支持企業利用品牌資產依法質押融資;推廣“守合同重信用”公示企業增信融資模式,為茶企融資拓展新渠道。

  加快推進茶葉品牌服務平臺建設,為茶葉品牌建設提供專業服務和技術支撐。圍繞各地優勢茶葉產業集群,建設一批高標準國家(省級)茶葉質檢中心、國家(?。┘壊枞~企業技術中心和茶葉工程技術研究中心等品牌技術服務平臺;開設規范化的茶葉品牌建設專題網站,構筑品牌信息服務平臺;成立茶葉品牌建設專業組織,搭建品牌建設第三方服務平臺。

  加強茶葉品牌保護的法制建設,促進各茶葉主產銷區地方據實立法。鼓勵各級政府制定促進茶葉品牌建設與保護的產業政策、科技政策、貿易政策、人才政策等。完善茶葉品牌保護的協調機制,推進司法和行政執法兩大保護模式的協調運作;加強行業協會和中介機構在品牌保護中的積極作用;加強品牌監管,依法懲治仿冒、假冒等侵犯品牌權益的違法行為;加大對品牌失信的懲處力度,建立品牌退出機制,打擊品牌不正當競爭,為品牌茶企創造公平競爭的市場環境。

  申衛偉還建議各茶葉主產銷區政府對當地涉茶綜合性和專業性品牌實施分類、分層級資金獎勵制度,激發品牌創建動力。如獲得國家級品牌榮譽的由省政府給予資金獎勵、獲得省級品牌榮譽的由市政府給予獎勵、獲得市級品牌榮譽的由縣政府給予獎勵,對自主品牌出口的由同級政府予以資金獎勵;支持和引導品牌茶企參與國家重點研發計劃、掌握關鍵技術和核心技術,促進技術向品牌集成;支持推動一批具有自主知識產權的茶葉品牌“走出去”。推動茶企積極參與品牌價值評價,爭創中國知名品牌和國際知名品牌;利用政府信譽平臺推廣優秀品牌,開設品牌宣傳專欄,組織各種形式的品牌專項宣傳活動。

  把品牌建設納入各地國民經濟和社會發展“十四五”規劃則可以建立品牌發展后備資源庫,形成系列性多層次的品牌群體。申衛偉表示,有關部門應當構建品牌建設梯隊,促進人才向品牌集聚。幫助企業爭創品牌,扶持地方發展區域品牌,實現由企業品牌、行業品牌、區域品牌向全國和世界品牌跨越;組織和資助品牌茶企參加各類展會,支持自主品牌茶企在全國范圍內設立銷售門店,鼓勵部分綜合實力較強的茶企在國外開設品牌經營店;鼓勵有實力的品牌茶企跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組。

  篩選一批具有比較優勢、擁有自主品牌和自主知識產權、具有較強競爭力的重點茶葉產品納入規劃予以重點培育和指導,著力培育一批知名茶葉品牌企業,努力打造國際知名品牌。充分利用產業集群效應、專業市場效應為品牌建設帶來的有利條件,打造區域品牌,引領塊狀經濟發展。加大對區域特色茶葉產品的原產地保護和整合力度,培育一批品牌價值高、發展勢頭好的龍頭企業、骨干企業發展成為國際知名品牌和中國知名品牌。扶持一批成長性好、技術含量高的中小企業做專、做精、做大、做強。對政策環境好、產業集聚特征明顯的區域,創建一批區域特色突出、質量標準水平先進、品牌帶動輻射作用強、集聚效應明顯、有競爭力的現代茶產業集群區域品牌,形成品牌發展梯隊。

  申衛偉表示,我國茶產業只有形成以技術、品牌、質量、服務為核心的國際競爭新優勢,才能在國際市場上占據更大空間。

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